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bob手机版网页:徽酒之困:疲于内卷,终成炮灰?


发布时间:2021-05-07 18:21:04   作者:   来源:bob手机版网页

文丨读懂财经

1997年,黄日华版《天龙八部》热播,“北乔峰南慕容”激起了亿万中华少年的江湖梦。

这一年,我国白酒江湖亦风云变幻。秦池爆出勾兑丑闻,鲁酒短暂辉煌后走向无尽深渊;古井贡酒则靠“降价降度”,利税总额突破5亿,跻身行业三甲,带领徽酒声名鹊起。“西不入川,东不入皖”就此成为白酒江湖里流传至今的一句行话。

不过,如今看来,就像金庸笔下的乔峰武功盖世、豪情万丈,慕容复却徒有其表、浪得虚名一样,过去20多年,川酒东进南下,一路攻城略地,徽酒却多少有些盛名之下其实难副。

一来,曾经滴水不漏、铁板一块的徽酒市场,已然门户洞开。高端、次高端几乎已经被茅台、五粮液、洋河、剑南春等全国性名酒垄断,低端也已经被牛栏山、老村长等全国性光瓶酒龙头占据了大头。

二来,没能守住大本营的徽酒,也没能走出去。老大古井贡90%的营收来自华中,老二口子窖和老四金种子超80%的营收都来自省内,只有老三迎驾贡酒好一些,省外占比勉强超过1/3。

究其原因,徽酒本身先天基因不足,入选过“中国名酒”的只有古井贡一家。且后天内斗激烈,彼此掣肘。这让徽酒长期陷于渠道巷战,无暇顾及品牌及产品建设。也因此错过了全国化发展的最佳时机。

而在白酒行业已经进入量缩价升的挤压式增长阶段的今天,徽酒正面临茅台领衔的黔酱、五粮液领衔的川浓及洋河领衔的绵柔苏酒的集体绞杀。这让徽酒的未来,更是难言乐观。

/ 01 /“东不入皖”已成往事

之所以说“西不入川东不入皖”,是因为川、皖两地历来白酒产业发达,酒企众多,加上彪悍的徽派营销,市场有如铁板一块,外来酒企很难找到突破口。

川酒自不必多说。论整体实力,中国每年约800万吨的白酒产量里,几乎有一半出自四川。论统兵将领,五粮液、泸州老窖、剑南春,随便拉一个出来,都是名号响当当的酒企。

徽酒虽不像川酒这般声名显赫,但亦是兵多将广。光上市酒企,就有古井贡酒(SZ:000596)、口子窖(SH:603589)、迎驾贡酒(SH:603198)、金种子酒(SH:600199)这四家,数量上与川酒齐平。除此之外,还有皖酒、宣酒、高炉家、文王贡、九华山等一干豪强。

曾几何时,作风彪悍、强于渠道巷战的徽酒,为了地盘不惜代价,一手“终端拦截”吓退了不少对手。

但如今,川酒愈发强盛,徽酒却已陷入困局。

一方面,“

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东不入皖”已成往事。曾经滴水不漏、铁板一

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块的徽酒市场,已然门户洞开,高低两端双双失守。

具体来看,600元以上价格带,基本被茅台、五粮液、泸州老窖等全国性高端名酒垄断,本地品牌几乎全军覆没;300-600元价格带,基本4/6分,古井贡、口子窖虽有参与,但洋河、剑南春等全国性次高端名酒占据大头;30元以下

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价格带,则被牛栏山、老村长等全国性低端光瓶酒龙头抢走超7成份额。

整体上,徽酒280亿左右(2019年)的市场规模,至少有1/3已经落入外来酒企之手。

另一方面,没能守住大本营的徽酒,至今也没能走出去。

2019年,徽酒老大古井贡酒近90%的营收都来自于安徽所在的华中市场,老二口子窖省内营收占比超83%,老四金种子省内营收占比超88%,只有老三迎驾贡省外占比高一些,达36%,但绝对金额也仅为13.8亿。

可以说,无论是高度,还是广度,徽酒都面临明显的桎梏,只能蜷缩在有限的价格带和有限的市场空间里,进行着无限的自我竞争。

这种困境,在业绩上也体现的十分明显。

2019年,古井贡酒营收104.17亿,勉强迈入“百亿俱乐部”。但为此付出的代价是超30亿的销售费用,这使得其净利率仅20.7%,在上市酒企中明显处于偏低水平;口子窖营收增速连年下滑;迎驾贡则增长缓慢,2015-2019年,营收年复合增速仅6.58%;金种子更是陷入了上市以来的首次亏损。

在疫情影响下的2020年,茅五泸汾等名酒企均表现出了明显的抗压性,徽酒“四朵金花”却纷纷折戟,前三季度均出现了或多或少的下滑。

从威名远播,到身陷夹层,究竟是什么造成了徽酒的困境?

/ 02 /困于基因,疲于内斗

徽酒的症结,表面看,是在高端化和全国化这两柄酒企攻城拔寨的利器上,都没有太多建树。这背后的原因,则既有先天基因的不足,也有后天内斗过于激烈的掣肘。

徽酒虽一度与川酒齐名,但就像“北乔峰”与“南慕容”一样,二者真正实力相去甚远。

先天条件方面,川酒“六朵金花”无一不是“中国名酒”,且老大五粮液号称大国浓香·中国酒王,老二泸州老窖也号称酒中泰斗·浓香鼻祖。徽酒阵营中,入选过“中国名酒”的,只有古井贡酒一家。

可以说,无论是历史文化,还是官方认可,徽酒都难

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以望及川酒项背。

后天能力方面,川酒“抱团”,早早便已跳出区域竞争的层面,一致谋求全国化发展。而徽酒呢,内斗不断,长期处于省内区域竞争的局面。

内斗有多激烈?这从徽酒内部座次的变更上可见一斑。在古井贡酒真正占据绝对统治地位之前,高炉家、金种子、迎驾贡、口子窖都曾坐上过徽酒的头把交椅。

为了降低内耗的影响,安徽省甚至每年都要把省内知名白酒企业聚到一起,召开一次反不正当竞争联席会议。这一度沦为业内笑柄。

而徽酒内斗最激烈的那些年,正是我国白酒行业量价齐升的黄金年代,彼此掣肘的徽酒,错过了全国化布局的最佳时机。

宏观格局的大小,进一步决定了微观发展层面的不同。具体来看,走向全国的川酒,这些年来东征西讨,却始终不忘进行产品升级及品牌提升;困于省内的徽酒,虽练就了一身渠道巷战的本领,却长期忽视了品牌建设。

在行业量价齐升、高速发展的黄金时期,全国性名酒大多有意避开安徽市场,这也让徽酒看起来坚不可破。

但近些年来,行业从量增转向量缩,全国性名酒也开始“啃硬骨头”。此前相对空白的安徽市场,成了大家一致发力的方向。

同时,近年来白酒消费升级明显,品牌力和产品力开始不断压制渠道力。在这种“升维打击”面前,徽酒最擅长的“终端拦截”,愈发没有招架之力。

这样的背景下,徽酒高端及次高端市场被全国性名酒企攻破,也就不足为奇了。

低端酒被攻陷则是另一个逻辑。100元以下盒装酒本身品质一般、性价比较差,近年来,徽酒受到了没有外包装、价格更低、性价比更高的光瓶酒的持续冲击。

那么,困境中的徽酒,还有机会重新破局吗?

/ 03 /终成川黔炮灰?

徽酒要想破局,无非有两个途径

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:品牌及产品层面,立起来;市场及渠道层面,走出去。

事实上,这也是徽酒近年来持续发力的方向。

产品层面,2008年,古井贡效仿泸州老窖推出国窖1573、洋河推出蓝色经典,推出了年份原浆系列。其最初主打古5、古7等中端产品,近年来已将重心上升至古16、古20等次高端产品,并进一步推出了古26、年三十等超高端形象产品。

口子窖也将主打产品,从原来的5年型、6年型,升级到了10年型、20年型。迎驾贡则于2014年推出生态洞藏系列,以洞16、洞20迅速跟进了次高端层面的建设。

市场层面,2016年,古井贡斥资8.16亿挺进武汉,拿下黄鹤楼51%的股权,企图以此打开湖北市场。口子窖则大力发展省外经销商,近年来,省外经销商的数量占其总经销商数量的比重均为40%左右。

安徽省也定下了到2025年,培育一个营收200亿、两个营收100亿酒企的目标。

不过,纵然野心不小,但徽酒的未来却难言乐观。

如今中国的白酒,早已是川酒和黔酒的天下。川酒的强盛,上文已多次提及,其核心在于兵多将广,也各个基因强大。黔酒则拥有茅台这个绝对的巨无霸,占据了价格的制高点。且近年来酱香热持续升级,黔酒正处风口。

总的来说,川酒拿去了白酒的近半市场,黔酒则拿去了近半利润。

且自2017年以来,白酒行业已经进入量缩价升的挤压式增长阶段,强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”越发明显。

虽说真正的勇士,敢于直面惨淡的人生。但直面这两大品牌力、产品力都远超自己的对手,徽酒能有几成胜算?

更何况,除了川酒和黔酒这两条“强龙”,徽酒要面对的,还有洋河这条“地头蛇”。

江苏与安徽接壤,且经济水平及白酒主流消费价格带均优于全国平均水平,同时在酒的口感上也较为接近,都更追求绵柔、淡雅。因此,向来是彼此向外扩张的必争之地。

徽酒擅长营销和渠道,作为苏酒老大的洋河,更是青出于蓝而胜于蓝。徽酒始创的“盘中盘”模式,正是到了洋河手里才得以发扬光大。目前,洋河已经在安徽成立了10多家分公司,市场已经细化至县级,取得了超20亿的销售规模。

这种硬刚撕开的口子,实际上要比“升维打击”失去的市场更难收复。

近有洋河领军的绵柔苏酒,远有茅、五挂帅的黔酱、川浓,各方面都处于劣势的徽酒,纵然有心杀敌,恐怕也难免沦为炮灰。

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